Le commerce unifié : aller au-delà de l’omnicanal et parfaire l’expérience client

Les choix des canaux de vente aujourd’hui sont multipliés et tous utilisés selon les préférences et disponibilités du client. Sur le Web, sur mobile ou, plus traditionnellement, en magasin physique, le client souhaite pouvoir acheter quand il le souhaite sans difficulté. 

Les clients veulent de la fluidité et surtout de la cohérence, de l’homogénéité dans leur parcours d’achat. Ils veulent désormais pouvoir commander leurs articles via différents outils en les utilisant de manière complémentaire : depuis leur téléphone, en passant par le Web, ou en magasin. 

Pour atteindre ce niveau d’expérience et de satisfaction client, les entreprises progressent et accèdent à plusieurs niveaux de digitalisation et de gestion des canaux de vente. La stratégie du commerce unifié assure ainsi une gestion centralisée de tous les canaux de vente afin que le client puisse basculer d’un canal à l’autre en faisant son achat, sans noter de difficulté. 

Jusqu’au concept de commerce unifié, voici les évolutions marketing et relation client que connaissent les entreprises :

Le multicanal a dans un premier temps permis à l’utilisateur d’acheter selon ses préférences et disponibilités : passer directement à la boutique physique ou commander depuis chez soi sur la boutique en ligne. Chaque canal de vente y est distinct, il n’est par exemple pas possible de commander en ligne et de prévoir sa livraison en magasin via Click-and-Collect. 

C’est le chemin qu’ont choisi de prendre les entreprises de prêt-à-porter notamment, en développant un site de vente en ligne additionnel à leur entreprise brick-and-mortar. Dans le sens inverse, les organisations pure player (Amazon, Cdiscount, eBay, etc.) choisissent d’ouvrir des magasins physiques pour augmenter leurs ventes en couvrant un plus grand marché. 

L’évolution en cross canal part du principe que les clients utilisent plusieurs canaux d’achat avant de procéder à l’achat final. Le client n’est pas « monocanal », c’est dans ce sens que le cross canal corrige les faiblesses du multicanal. Il permet au client de créer ses propres passerelles entre les différents canaux de vente. Par exemple, c’est aller chercher en magasin un article commandé en ligne en usant de la complémentarité qu’offre le concept. 

L’omnicanal vise à totalement supprimer les barrières que fait survenir le cross canal entre chaque canal de vente. L’expérience client est mise au premier plan puisque l’entreprise veut en unifier le parcours. 

Ainsi, on retrouve des bornes interactives et des QR codes en magasin, le vendeur a aussi accès sur sa tablette à l’historique d’achat du client et à son compte fidélité dès que celui-ci entre dans le magasin. Chez lui, le client peut, à l’aide de son smartphone, flasher un article vu sur catalogue pour l’acheter directement en ligne. 

De l’évolution du concept d’omnicanal est ainsi né une stratégie de commerce unifié. Avec l’omnicanal, les moyens utilisés par les entreprises et clients pour interagir sont multipliés, en ligne ou de manière plus traditionnelle. Mais ce que le client ne voit pas derrière son parcours d’achat lissé, c’est le nombre d’outils distincts que l’entreprise utilise pour fournir une telle expérience client. 

Le commerce unifié est le processus qui vise à centraliser tous les canaux de vente afin que l’entreprise puisse, depuis une seule plateforme, suivre l’ensemble de son activité et contrôler la globalité de ses stocks. 

Grâce au commerce unifié, l’expérience client est suivie et contrôlée de bout en bout. Il est plus facile pour le client d’échanger avec l’entreprise, de récupérer sa commande ou d’en modifier les informations d’envoi et de livraison. L’entreprise suit en temps réel toutes les informations sur les marchandises stockées ou en déplacement et en retire des KPI qui lui permettent d’évaluer les erreurs et de rectifier les incertitudes. 

L’omnicanal permettait une gestion de plusieurs canaux de vente via des outils spécifiques pour chaque méthode. Le commerce unifié rassemble tout en une seule et unique plateforme pour atteindre une inter connectivité et une centralisation de l’information. C’est ainsi que l’on distingue l’omnicanal du commerce unifié : tous les canaux de vente possibles sont organisés et coordonnés sur une même plateforme. 

Logiquement, n’utiliser qu’une seule plateforme évite bien des erreurs coûteuses. Cela évite à l’entreprise de vendre des articles qui ne sont plus en stocks car déjà vendus via un autre canal. En reprenant le concept du commerce unifié, même si plusieurs moyens sont utilisés pour les commandes, le stock est géré uniformément depuis un seul endroit. 

Ce qu’il faut retenir, c’est que l’omnicanal et le commerce unifié, comparés aux anciens processus d’achat, mettent le client au cœur de leur système. Seulement, le commerce unifié va plus loin et améliore en même temps l’expérience de l’entreprise et sa capacité à gérer les flux d’informations qui proviennent de canaux toujours plus nombreux. 

Les défis que posent le passage au commerce unifié : 

• Utiliser une plateforme réactive en temps réel qui centralise l’ensemble des actions du client et les ressources de l’entreprise, 
• Uniformiser les processus et garder un esprit de personnalisation et d’identification du client à chaque étape de son parcours achat.