Comércio unificado: ir além do omnicanal e aperfeiçoar a experiência do cliente

Atualmente, as opções de canais de venda multiplicam-se e todos são utilizados de acordo com as preferências e a disponibilidade do cliente. Na web, no telemóvel ou, mais tradicionalmente, nas lojas físicas, os clientes querem comprar sempre que quiserem sem dificuldade. 

Eles querem fluidez e, acima de tudo, coerência e consistência no seu processo de compra. Agora querem encomendar os seus artigos através de diferentes ferramentas e utilizá-las de forma complementar: a partir do telemóvel, através da Web ou na loja. 

Para atingir este nível de experiência e satisfação do cliente, as empresas estão a progredir e a aceder a vários níveis de digitalização e gestão dos canais de venda. A estratégia de comércio unificado garante uma gestão centralizada de todos os canais de venda para que o cliente possa mudar de um canal para outro enquanto efectua uma compra, sem notar qualquer dificuldade;

Até ao conceito de comércio unificado, eis as evoluções do marketing e da relação com os clientes que as empresas estão a experimentar:

Multicanal inicialmente permitia ao utilizador comprar de acordo com as suas preferências e disponibilidade: ir diretamente à loja física ou encomendar a partir de casa na loja online. Cada canal de venda é distinto. Por exemplo, não é possível encomendar online e agendar a entrega na loja através do Click-and-Collect. 

Em particular, este é o caminho que as empresas de pronto-a-vestir optaram por seguir, desenvolvendo um sítio de vendas online para além do seu negócio de tijolo e argamassa. Na direção oposta, os operadores puros (Amazon, Cdiscount, eBay, etc.) optam por abrir lojas físicas para aumentar as suas vendas cobrindo um mercado mais vasto. 

A evolução do cross-channel baseia-se no princípio de que os clientes utilizam vários canais de compra antes de efectuarem a compra final. O cliente não é um cliente de "canal único". O canal cruzado corrige os pontos fracos do canal múltiplo, permitindo que o cliente crie as suas próprias pontes entre os diferentes canais de venda. Por exemplo, significa ir à loja para levantar um artigo encomendado online, tirando partido da natureza complementar do conceito;

O Omnichannel tem como objetivo remover completamente as barreiras que surgem das vendas entre canais. A experiência do cliente é colocada em primeiro plano, uma vez que a empresa quer  unificar a jornada do cliente. 

Por conseguinte, é possível encontrar terminais interactivos e códigos QR na loja, e o vendedor pode aceder ao histórico de compras e à conta de fidelização do cliente no seu tablet assim que este entra na loja. Em casa, o cliente pode utilizar o seu smartphone para visualizar um artigo visto num catálogo e comprá-lo diretamente em linha.

Da evolução do conceito de omnichannel nasceu a estratégia de comércio unificado . Com o omnicanal, multiplicam-se as formas de interação entre empresas e clientes. São formas online e tradicionais. Mas, o que o cliente não vê por trás de sua jornada de compra suavizada é o número de ferramentas separadas que a empresa usa para oferecer essa experiência ao cliente. 

Comércio unificado é o processo de centralização de todos os canais de vendas para que a empresa possa acompanhar todos os seus negócios e controlar todo o seu inventário a partir de uma única plataforma. 

Com o comércio unificado, a experiência do cliente é rastreada e controlada de ponta a ponta. É mais fácil para o cliente interagir com a empresa, recuperar a sua encomenda ou alterar as informações de envio e entrega. A empresa rastreia todas as informações sobre mercadorias armazenadas ou em movimento em tempo real e obtém KPIs que lhe permitem avaliar erros e retificar incertezas.

O omnicanal permitia a gestão de múltiplos canais de venda através de ferramentas específicas para cada método. O comércio unificado reúne tudo numa única plataforma para conseguir interconectividade e centralização da informação. É assim que o omnicanal se distingue do comércio unificado: todos os canais de venda possíveis são organizados e coordenados na mesma plataforma. 

Logicamente, a utilização de uma única plataforma evita muitos erros dispendiosos. Evita que a empresa venda artigos que já não estão em stock por já terem sido vendidos através de outro canal. Utilizando o conceito de comércio unificado, mesmo que sejam utilizados vários meios para as encomendas, o stock é gerido uniformemente a partir de um único local. 

O importante a reter é que o comércio omnicanal e unificado, em comparação com os antigos processos de compra, colocam o cliente no centro do seu sistema. Só que o comércio unificado vai mais longe e, ao mesmo tempo, melhora a experiência da empresa e a sua capacidade de gerir fluxos de informação provenientes de cada vez mais canais.

Desafios na transição para o comércio unificado : 

•  Utilizando uma plataforma responsiva, em tempo real que centraliza todas as acções dos clientes e recursos da empresa, 
• Padronizar os processos e manter um espírito de personalização e identificação do cliente em cada etapa do processo de compra.