Comercio unificado: ir más allá del omnicanal y perfeccionar la experiencia del cliente

La elección de canales de venta se multiplica hoy en día y todos se utilizan en función de las preferencias y la disponibilidad del cliente. En la web, en el móvil o, más tradicionalmente, en las tiendas físicas, los clientes quieren comprar cuando quieran sin dificultad;

Quieren fluidez y, sobre todo, coherencia y consistencia en su proceso de compra. Ahora quieren pedir sus artículos a través de distintas herramientas y utilizarlas de forma complementaria: desde el teléfono, a través de la web o en la tienda;

Para lograr este nivel de experiencia y satisfacción del cliente, las empresas avanzan y acceden a varios niveles de digitalización y gestión de los canales de venta. La estrategia de comercio unificado garantiza una gestión centralizada de todos los canales de venta para que el cliente pueda cambiar de un canal a otro mientras realiza una compra, sin notar ninguna dificultad 

Hasta llegar al concepto de comercio unificado, he aquí las evoluciones del marketing y de la relación con los clientes que están experimentando las empresas:

Multicanal Inicialmente permitía al usuario comprar según sus preferencias y disponibilidad: ir directamente a la tienda física o hacer el pedido desde casa en la tienda online. Cada canal de venta es distinto. Por ejemplo, no es posible hacer un pedido online y programar la entrega en tienda a través de Click-and-Collect. 

En particular, este es el camino que han elegido las empresas de prêt-à-porter, desarrollando un sitio de venta en línea además de su negocio en tiendas físicas. En la dirección opuesta, las organizaciones pure player (Amazon, Cdiscount, eBay, etc.) optan por abrir tiendas físicas para incrementar sus ventas cubriendo un mercado más amplio;

La evolución de cross-channel se basa en el principio de que los clientes utilizan varios canales de compra antes de realizar la compra final. El cliente no es un cliente de "canal único". El cross-channel corrige los puntos débiles del multicanal permitiendo al cliente crear sus propios puentes entre los distintos canales de venta. Por ejemplo, significa ir a la tienda a recoger un artículo pedido por Internet, aprovechando la complementariedad del concepto 

Omnichannel pretende eliminar por completo las barreras que surgen en las ventas multicanal. La experiencia del cliente se pone en primer plano, ya que la empresa quiere unificar el recorrido del cliente. 

Por eso, en la tienda hay terminales interactivos y códigos QR, y el vendedor puede acceder al historial de compras del cliente y a su cuenta de fidelización en su tableta en cuanto el cliente entra en la tienda. En casa, el cliente puede utilizar su smartphone para mostrar un artículo visto en un catálogo y comprarlo directamente en línea.

De la evolución del omnichannel concepto nació la estrategia de comercio unificado . Con el omnicanal se multiplican las formas que empresas y clientes utilizan para interactuar. Son tanto formas online como tradicionales. Pero, lo que el cliente no ve detrás de su viaje de compra suavizado es el número de herramientas independientes que la empresa utiliza para ofrecer esa experiencia al cliente. .

Comercio unificado es el proceso de centralizar todos los canales de venta para que la empresa pueda realizar un seguimiento de todo su negocio y controlar todo su inventario desde una única plataforma. 

Con el comercio unificado, la experiencia del cliente se rastrea y controla de extremo a extremo. Al cliente le resulta más fácil interactuar con la empresa, recuperar su pedido o cambiar la información de envío y entrega. La empresa realiza un seguimiento en tiempo real de toda la información sobre mercancías almacenadas o en movimiento y obtiene KPI que le permiten evaluar errores y rectificar incertidumbres.

La omnicanalidad permitía gestionar múltiples canales de venta a través de herramientas específicas para cada método. El comercio unificado reúne todo en una única plataforma para lograr interconectividad y centralización de la información. Así es como se distingue el omnichannel del comercio unificado: todos los canales de venta posibles se organizan y coordinan en una misma plataforma;

Lógicamente, utilizar una sola plataforma evita muchos errores costosos. Evita que la empresa venda artículos que ya no están en stock porque ya se han vendido a través de otro canal. Utilizando el concepto de comercio unificado, aunque se utilicen varios medios para los pedidos, las existencias se gestionan de manera uniforme desde un único lugar. 

Lo importante es recordar que el comercio omnicanal y unificado, en comparación con los antiguos procesos de compra, sitúan al cliente en el centro de su sistema. Sólo que el comercio unificado va más allá y, al mismo tiempo, mejora la experiencia de la empresa y su capacidad para gestionar los flujos de información procedentes de cada vez más canales.

Retos de la transición al comercio unificado : 

•  Utilizando una responsiva, en tiempo real plataforma que centraliza todas las acciones de los clientes y los recursos de la empresa, 
• Estandarizar los procesos< y mantener un espíritu de personalización e identificación del cliente en cada paso del proceso de compra.