COVID-19: Проблемы клиентского опыта

Кризис, связанный с заболеваемостью COVID-19, заставил мир розничной торговли взять паузу. Закрытие неосновных предприятий быстро породило неопределенность относительно будущего покупательского опыта в магазинах. После адаптации торговых точек для поддержания их активности в течение периода заточения пришло время, когда покупатели снова стали посещать физические магазины. Поэтому ритейлерам необходимо переосмыслить покупательский опыт, чтобы удержать своих клиентов, предоставляя им улучшенный опыт, основанный на безопасности.

Работа в модели omnichannel

Сокращение и закрытие несущественных физических магазинов заставило торговые точки адаптироваться и внедрять инновации, чтобы предложить новые каналы продаж своим покупателям. Переход был более легким для брендов, предлагающих 100%-ную цифровую модель, а также для брендов с одноканальной моделью. Наличие полностью дематериализованного канала дистрибуции позволило этим компаниям продолжать свою деятельность в период кризиса здравоохранения, обеспечивая безопасность своих клиентов. Для брендов со 100-процентной физической моделью продаж переход к одноканальной модели оказался более сложным.

В период локализации кризиса участились случаи внедрения моделей онлайн-покупок и самовывоза из магазина (click & collect). Предлагая омниканальную модель продаж, эти бренды привлекали покупателей, предоставляя им предложения, почти аналогичные тем, что были известны до кризиса, и одновременно обеспечивая их безопасность, ограничивая контакты.

Теперь, когда локализация завершена, задача заключается в возвращении покупателей в магазин. Принятие одноканальной стратегии оказывается лучшим подспорьем для торговых точек, чтобы продолжать удовлетворять запросы покупателей, которые намерены потреблять товары, аналогичные тем, что наблюдались во время локализации.

5 направлений работы по улучшению клиентского опыта

Фокус на цифровых технологиях

Кризис в здравоохранении изменил модели потребления покупателей, внезапно подтолкнув их к тому, чтобы предпочесть цифровые каналы для покупки продуктов питания, вместо того чтобы идти непосредственно в магазин.

Цифровые технологии являются приоритетным направлением в переосмыслении клиентского опыта после задержания. Инвестиции в цифровые технологии позволят вам удержать клиентов, обеспечив при этом их безопасность. Вы сможете компенсировать падение физического трафика в магазинах, сосредоточившись на цифровом. Чтобы усилить свое присутствие на цифровом канале, вы можете вложить часть бюджета, обычно предназначенного для печатной рекламы, в цифровые маркетинговые кампании. В частности, вам нужно будет обеспечить SEM (бесплатный или платный), чтобы повысить видимость для ваших клиентов на фоне всех ваших конкурентов, которые также будут отдавать предпочтение цифровому каналу.

Вам также придется переосмыслить свой веб-сайт, витрину вашего бренда. Он станет обязательным атрибутом для ваших клиентов, которым нужна скорость и стабильность. Поэтому вам придется разрабатывать веб-страницы, которые будут оптимизированы для онлайн-покупок и особенно для смартфонов, основного инструмента для цифрового потребления.

Вы также можете преобразовать работу с покупателями в магазине, привнеся цифровые технологии в точки продаж. Блокировка привела к стремительному росту загрузки всевозможных приложений. Поэтому вам придется сделать ставку на вовлечение ваших клиентов через их смартфоны, чтобы создать сообщество вокруг вашего бренда и, таким образом, создать новый покупательский опыт в полной безопасности в вашей торговой точке.

Инновации в модели omnichannel

Обычно потребительские привычки постоянно меняются, но эти изменения ускоряются в связи с кризисом здравоохранения и возросшей потребностью ваших клиентов в безопасности. Поэтому вам придется постоянно следить за своими омниканальными предложениями, чтобы оценивать их и, таким образом, иметь возможность быстро внедрять инновации, чтобы адаптироваться к новым ожиданиям и предпочтениям ваших потребителей.

Новые технологии позволят вам, в частности, создать цифровой клиентский опыт, основанный на модели "в магазине". Вы сможете организовывать видеоконференции для консультирования своих клиентов, а также создавать цифровые платформы, позволяющие им в цифровом виде примерять товары, которые вы обычно предлагаете примерить в магазине. Это позволит вам продолжать предоставлять персонализированное обслуживание клиентов, как если бы ваши покупатели физически посещали магазин, одновременно реагируя на проблемы безопасности, связанные с вирусом.

Если вы еще не предлагаете такую услугу, то, сделав доставку доступной для своих клиентов, вы сможете расширить возможности покупателей, придя к ним домой. Кризис в здравоохранении действительно увеличил использование методов доставки, которые позволяют доставить заказанные продукты, снижая при этом риски благодаря развитию бесконтактной доставки.

Сохранение существующего опыта работы с клиентами при одновременном повышении их безопасности

Все процессы, связанные с безопасностью здоровья в вашей торговой точке, перевернут представление о покупателях в магазине с ног на голову. Новый приоритет для ваших клиентов - как можно быстрее войти в магазин и выйти из него, при этом оставаясь в безопасности. Поэтому вам придется оптимизировать процессы в магазине, чтобы успокоить покупателей и помочь им найти дорогу обратно в торговую точку. Вам придется соответствовать различным критериям безопасности, устанавливая бесконтактные платежи, дезинфицируя поверхности и другие процессы гигиены сотрудников, тем самым ставя безопасность покупателей во главу угла.

Для этого вам нужно начать с определения точек взаимодействия - а значит, и рисков - в вашей торговой точке. Затем вам нужно будет диагностировать эти точки риска, чтобы определить приоритетность изменений, которые необходимо внести, с целью обеспечения безопасности как ваших клиентов, так и ваших сотрудников в магазине. После того как решения будут внедрены, вам придется постоянно анализировать различные точки бдительности, которые вы установили, чтобы иметь возможность быстро и эффективно адаптироваться, если один из ваших процессов окажется неоптимальным.

Переосмысление точек продаж

Рост электронной коммерции в последние годы заставил физические торговые сети перестраиваться, чтобы предлагать все более дифференцированный покупательский опыт, чтобы продолжать привлекать клиентов. Поскольку после кризиса здравоохранения этот прогресс резко усилился, тем более важно реализовать этот проект в физических точках продаж. Чтобы увеличить посещаемость магазинов, стало необходимо создавать впечатления, которые погружают покупателей.

Эти захватывающие впечатления могут быть созданы в вашей фигитальной торговой точке (сочетание физического магазина и цифровых инструментов). Вам нужно будет создать уникальные, захватывающие и запоминающиеся путешествия по магазину для ваших покупателей. Использование виртуальной реальности для примерки одежды и аксессуаров вместо традиционных стендов, скенография выставочных пространств и витрин, использование RFID при оформлении заказа, установка автономных пунктов выдачи и т. д. Так много изменений нужно внести в торговый зал, чтобы сделать свой магазин еще более привлекательным для покупателей и тем самым скомпенсировать рост электронной коммерции.

Знать, как адаптировать свою модель в режиме реального времени

Пока пандемия продолжается и даже после ее окончания, вам нужно уметь постоянно адаптировать клиентский опыт в режиме реального времени. Цифровые технологии - идеальный инструмент для проведения такого анализа и внесения изменений. Ведь в вашем распоряжении все больше данных о потребительских привычках ваших клиентов, что позволяет наблюдать за их поведением и таким образом адаптироваться к малейшим изменениям, которые могут произойти с вашими клиентами.

Знание того, как анализировать и использовать данные для создания нового клиентского опыта, очень важно. На самом деле пандемия привела к появлению множества новых клиентов для одних брендов, а для других укрепила уже имеющуюся клиентскую базу. Поэтому крайне важно создать максимально подходящий для них клиентский опыт, чтобы удержать новых клиентов и укрепить симпатию текущих клиентов к вашему бренду в условиях, когда потребители весьма разнообразны.

Помимо данных, вы можете воспользоваться надежными источниками информации о потребительских привычках ваших покупателей, обратившись к ним напрямую. Они будут благодарны за то, что их включили в процесс редизайна покупательского опыта магазина, в котором они часто бывают, и предоставят вам ценную информацию об их желаниях и потребностях в магазине.

Вы также можете мониторить социальные сети, чтобы узнавать об изменениях в поведении покупателей в режиме реального времени. Это даст вам быстрый обзор различных потребительских тенденций.

Вам придется научиться фантазировать и вносить изменения быстрее, чем до пандемии, приспосабливаясь не только к желаниям клиентов, но и к санитарным инструкциям ради всеобщей безопасности. Например, вам нужно будет суметь предложить новую услугу доставки своим клиентам всего за 3 недели, чтобы адаптироваться к возможному новому кризису.