COVID-19：カスタマー・エクスペリエンスの課題

COVID-19に関連した健康危機により、小売業界は休業を余儀なくされた。不要不急の事業の閉鎖は、店舗での顧客体験の将来に対する不確実性を瞬く間に生み出した。閉鎖期間中も活動を維持するためにPOSを適応させた後、今や顧客が実店舗を取り戻す時が来た。したがって、小売業者は、セキュリティを基盤に、改善されたカスタマー・エクスペリエンスを提供することによって顧客を維持するために、カスタマー・エクスペリエンスの再発明を行う必要がある。

オムニチャネル・モデルで働く

不要不急の実店舗の封じ込めと閉鎖は、店舗に新たな販売チャネルを顧客に提供するための適応と革新を余儀なくさせた。この移行は、100％デジタル・モデルを提供するブランドや、オムニチャネル・モデルを持つブランドにとっては容易だった。完全に非物質化された流通チャネルの存在により、これらの企業は健康危機の期間中も販売活動を継続することができ、顧客に安心を提供することができた。100％物理的な販売モデルしか持たないブランドにとって、オムニチャネル・モデルへの移行はより複雑であった。

オンラインショッピングと店舗での受け取り（クリック＆コレクト）モデルの導入は、封じ込めの間に増加した。オムニチャネル販売モデルを提供するこれらのブランドは、接触者を制限することで顧客の安全を確保しつつ、危機以前とほぼ同様のオファーを提供することで顧客を惹きつけた。

封じ込めが完了した今、課題は店舗に戻ってからの顧客体験にある。オムニチャネル戦略を採用することは、封じ込めの間に観察されたのと同じような方法で消費しようとする顧客を満足させ続けるために、販売店にとって最高の資産であることが判明した。

カスタマー・エクスペリエンスを向上させる5つの手段

デジタル重視

健康危機は顧客の消費パターンを変化させ、食品を購入する際、店舗に直接行くのではなく、主にデジタル・チャネルを利用するようになった。

デジタルは、封じ込め後の顧客体験の改革における優先ポイントである。デジタルに投資することで、顧客の安全を確保しながら顧客を維持することができる。デジタルに注力することで、店舗における物理的なトラフィックの減少を補うことができる。デジタル・チャネルでの存在感を強化するために、通常は印刷広告のために確保される予算の一部をデジタル・マーケティングキャンペーンに投資することができる。特に、競合他社がデジタルチャネルを好む中、顧客からの可視性を高めるために、SEM（無料または有料）を確実にする必要があります。

また、ブランドのショーケースであるウェブサイトを再考する必要もあるでしょう。スピードと安定性を求める顧客にとって、ウェブサイトは必須となるでしょう。そのため、オンライン購入に最適化されたウェブページ、特にデジタル消費の主要ツールであるスマートフォンに最適化されたウェブページをデザインする必要があります。

また、POSにデジタルを導入することで、店舗での顧客体験を変革することもできる。ロックダウンにより、あらゆる種類のアプリケーションのダウンロードが急増している。そのため、スマートフォンを通じた顧客のエンゲージメントに賭けて、ブランドを中心としたコミュニティを形成し、店頭で完全に安全な状態で新しい顧客体験を創造する必要があります。

オムニチャネル・モデルの革新

通常、消費習慣は絶え間なく変化しますが、健康危機や顧客の安全に対するニーズの高まりによって、こうした変化は加速しています。したがって、オムニチャネルのオファーを評価し、消費者の新たな期待や嗜好に適応するために、迅速なイノベーションができるよう、常にアンテナを張っておく必要があります。

新しいテクノロジーは、特に「店舗」モデルに基づいたデジタル顧客体験の創造を可能にする。顧客にアドバイスするためにビデオ会議を組織することができるようになるだけでなく、デジタル・プラットフォームをセットアップすることで、通常店舗で試着できる商品をデジタルで試着できるようになります。これによって、ウイルスに関連するセキュリティ問題に対応しながら、顧客が物理的に店舗に行くのと同じように、パーソナライズされた顧客体験を提供し続けることができる。

まだ提供していないのであれば、宅配サービスを利用できるようにすることで、顧客体験を自宅まで広げることができる。健康危機は、非接触型配送の開発のおかげでリスクを減らしながら注文した商品を届けることができる配送方法の利用を確かに増やした。

顧客の安全性を向上させながら、既存の顧客体験を維持する。

店頭での顧客体験は、POSの安全衛生に関するすべてのプロセスによってひっくり返されます。顧客にとっての新たな優先事項は、安全でありながら、できるだけ早く店に出入りすることです。そのため、顧客を安心させ、POSに戻る方法を見つけやすくするために、店内プロセスを最適化する必要があります。非接触型支払い、表面の消毒、その他の従業員の衛生プロセスなどを設定することで、さまざまなセキュリティ基準を満たす必要があり、顧客の安全を関心の中心に置くことになります。

そのためには、まず販売時点における相互作用のポイント、つまりリスクのポイントを特定することから始める必要があります。そして、これらのリスクポイントを診断し、顧客と従業員の両方を保護することを目的として、行うべき変更に優先順位をつける必要があります。ソリューションが導入されたら、プロセスのひとつが最適でないことが判明した場合に迅速かつ効果的に適応できるよう、確立したさまざまな警戒ポイントを常に分析する必要があります。

ポイント・オブ・セールの再発明

近年のeコマースの成長により、実店舗販売ネットワークは、顧客を惹きつけ続けるために、これまで以上に差別化された顧客体験を提供するために、自己改革を余儀なくされている。健康危機の後、この進展が急増しているため、このプロジェクトを実店舗で実施することがより不可欠となっている。店頭でのトラフィックを増やすためには、顧客にとって没入感のある体験を創造することが必要になっている。

このような没入型体験は、デジタルPOS（実店舗とデジタルツールのミックス）の中で作り出すことができる。従来のブースの代わりに洋服やアクセサリーを試着するためのバーチャル・リアリティの使用、展示スペースやショーケースの風景写真、チェックアウト時のRFIDの使用、自律型チェックアウト・ポイントの設置などです。顧客にとってより魅力的な店舗にするために、そしてその結果eコマースの増加を相殺するために、売り場には多くの変更が必要なのだ。

リアルタイムでモデルを適応させる方法を知る

パンデミックが続く中、そしてパンデミックが終わった後も、顧客体験をリアルタイムで常に適応させることができる必要があります。デジタルは、このような分析と変更を実行するための理想的なツールです。実際、顧客の消費習慣に関する自由に使えるデータはますます増えており、顧客の行動を観察することができるため、顧客に起こりうるわずかな変化にも対応することができる。

新しいカスタマー・エクスペリエンスを設定する上で、データをどのように分析し、活用するかを知ることは不可欠である。実際、パンデミックは、あるブランドにとっては多くの新規顧客を生み出し、他のブランドにとってはすでにある顧客基盤を強化した。したがって、顧客が非常に多面的である消費者の状況において、新規顧客を維持し、ブランドに対する既存顧客の共感を強めるためには、できるだけその顧客に合った顧客体験を設定することが不可欠である。

データに加え、顧客に直接相談することで、顧客の消費習慣に関する信頼できる情報源から利益を得ることができる。顧客は、自分たちがよく利用する店舗の顧客体験を再設計するプロセスに参加できることを喜ぶだろうし、店舗での欲求やニーズに関する貴重な情報を提供してくれるだろう。

また、ソーシャルネットワークをモニターして、顧客の行動の変化をリアルタイムで知ることもできる。これにより、さまざまな消費者動向の概要を素早く把握することができます。

顧客の要望だけでなく、すべての人の安全のための衛生指導にも適応することで、パンデミック以前よりも迅速に想像し、変更を加えることを学ばなければならないだろう。例えば、起こりうる新たな危機に適応するために、わずか3週間で顧客に新たな配送サービスを提供できるようになる必要がある。