COVID-19 : l'essor des drives et dark stores

La pandémie mondiale de COVID-19 et le confinement instauré au mois de mars 2020 ont fortement modifié les habitudes de consommation des français. La crise sanitaire a eu pour conséquence l’explosion du e-commerce pour les produits de grande consommation, habituellement consommés majoritairement en grandes surfaces, face à la distanciation sociale mise en place par l’État.

La grande distribution a donc dû adapter sa stratégie commerciale à cette nouvelle norme de comportement du public et certaines entreprises ont compris comment s’adapter pour continuer à satisfaire les demandes de leur public, tout en respectant les normes sanitaires mises en place.

L’état du marché avant la crise sanitaire

Ces dernières années, le système de drive, déjà existant, était en pleine expansion. Il représente pour les grands noms de la grande distribution une occasion de devenir visible dans la capitale et les grandes métropoles où les difficultés de circulation rendent leur implantation compliquée, voire impossible. Cela leur a permis de proposer une offre égale à celle des entrepôts et hypermarchés périphériques, tout en agrandissant leur clientèle, différente de celle rencontrée en magasins.

Ces nouveaux points de distribution, devant appliquer une logistique particulière, permettent de pouvoir étendre la zone de chalandise des magasins, dans des grandes villes où elle peut parfois être très restreinte (par exemple 500 mètres à Paris).

L’essor des drives pendant le confinement

Dès le début du confinement, les enseignes non-essentielles se ont trouvées contraintes de baisser leurs rideaux. Afin de remédier à cette fermeture, tout en répondant aux consignes sanitaires de l’État, les enseignes de proximité ont rapidement instauré le système de drive pour continuer de servir leurs clients.

Au lancement de ces drives, le taux de service s’est retrouvé impacté par les produits indisponibles et les gammes restreintes. Face à une hausse globale des ventes de 300%, l’augmentation du panier à la commande était de 25%. Cependant, l’indisponibilité des produits lors de la livraison a réellement porté cette hausse à 3,5%. Ces ruptures ont créé des frustrations chez les clients, qui sont restés relativement compréhensifs du fait du contexte sanitaire, ce qui a permis aux 500 drives piétons de France d’atteindre un chiffre d’affaires moyen de 35 000€ par semaine.

Les drives, piétons ou voiture, ont donc représenté 80% de la hausse du e-commerce de l’alimentaire généraliste durant le confinement. Un succès qui s’est rapidement appliqué aux magasins de grandes surfaces spécialisées grâce aux avantages que le système de drive offre : réduction du temps d’attente en magasin, respect des consignes sanitaires, limitation des contacts, etc.

Une logistique particulière

Pour ces nouveaux points de distribution, une nouvelle organisation logistique s’est mise en place. Il a fallu rapidement faire monter en compétences les collaborateurs afin de les faire passer de missions d’organisation de surfaces de vente et de conseil à des missions logistiques de préparations de commandes.

Il est nécessaire pour ces entreprises de mettre en place de nouvelles stratégies de gestion des stocks : il faut maintenant maîtriser le stock des réserves, des rayons mais aussi des commandes drives.

Certains magasins à la fréquentation réduite se sont alors transformés en de véritables entrepôts de préparation de commandes : les dark stores. Ces magasins sont fermés partiellement ou totalement aux clients et les employés utilisent le stock en rayon pour préparer les commandes.

Le principal enjeu de cette logistique est la fiabilité des stocks. Il est indispensable de connaître toutes les informations concernant l’état des stocks en temps réel, afin de pouvoir trouver un équilibre entre les coûts du service, un taux de service satisfaisant et une disponibilité des stocks. Il faut donc penser à équiper les points de vente de solutions logistiques dématérialisées pour gérer les stocks simplement et efficacement.

Une solution durable ?

Si les clients acceptaient des conditions de service dégradées lors de la période de confinement, le service de drive piéton post-confinement doit remettre l’expérience client au cœur de ses préoccupations, pour permettre d’en faire un levier commercial pour installer et développer durablement ce mode de vente. Il est donc nécessaire d’optimiser ce service, sans pour autant impacter le service traditionnel de vente en magasin.

Si ce mode de vente venait à s’installer durablement dans les habitudes de consommation des français, on pourrait alors imaginer les magasins devenir des hubs logistiques de proximité permettant de servir tous les canaux de vente et tous les modes de distribution.